11 | 习惯、启程、发现、精通：一个好产品的起步逻辑

你好，我是苏杰。

今天这一讲是第三轮MVP——Product的第三讲，上一讲，我们谈了什么是好产品，接下来，就让我们一起来探讨一个好产品的起步逻辑。

我在给一些新产品做咨询的时候，经常会发现这样的问题。

场景一：产品经理做出了自认为完整的产品，可以很好地完成任务了，可用户拿到手里以后一脸茫然，这个产品是做什么用的，我应该从哪里开始？

场景二：公司打了很多广告，在某个群体里也有了不少知名度，但每次和用户见面的时候总是听到对方说：“啊，我知道你们，但是一直不知道怎么联系你们……”

场景三：用户用了产品一段时间以后，对里面的所有功能都很熟悉了，于是，渐渐地对产品失去了兴趣，不再使用。

以上这些场景，其实都是因为没有理解清楚产品早期的几大模块，没有做好产品起步的逻辑导致的。

产品如何起步？

这一讲，我们聊聊一款产品的起步，应该先做什么模块，后做什么模块。一款产品的起步是有个逻辑顺序的，《产品游戏化》一书里归纳出的逻辑顺序是：习惯打造、启程、发现、精通。以下，我们把“习惯打造”模块，简称为“习惯”模块。

需要注意的是，这和一个新用户使用产品的逻辑顺序并不相同，因为用户是按照“发现、启程、习惯、精通”来使用产品的。

习惯

我们先回到“做产品”的逻辑上来，它的第一个模块是习惯。

这要求你先打造出某个对用户有价值的闭环，用户来了，获得价值了，下一次还愿意来。这个最小的产品模块，已经可以用来做“留存假设”的验证，所以这也算是第三轮的MVP了，这里的P代表Product。

启程

第二个要做的模块是启程，即用户的第一次体验。

之所以不用最先做启程，是因为产品的早期使用者，往往是高手行家，我们也常把这群人称作种子用户、天使用户，即便没人手把手指导，他们也能用得很溜。

所以，启程模块是产品的验证对象扩展开以后，做给相对的“新手用户”的，最常见的就是各种产品里的“新手上路”模块。

发现

然后是发现模块。

有了一批新人用户之后，我们算是验证完了启程与习惯模块，这时候产品应该进入推广阶段，开始做“发现”模块。

我们要发掘出用户在何时、何地会对产品产生第一印象，会通过什么渠道第一次接触产品。如果是手机App的话，用户在应用商店里看到的广告、搜索产品名称、下载安装，直到第一次点击打开App都算是发现模块。

精通

最后，也是第四个模块，是精通，这是最后要做的。

当产品运营了一段时间之后，就会有相当数量的用户对产品了如指掌，这时候才有必要给他们打造“精通”系统，让他们不断地收到新的刺激。这是高级功能，可以考虑让高级用户参与贡献，充分利用你最热情用户的深层次需求和驱动力。

这时候，你已经在打造上一讲里提到的个体粘性、群体粘性了，这些特性的成功，会使产品拥有自己的正反馈闭环，也常常被叫做增长飞轮。

比如，服务产品里，让高级用户做志愿者，论坛里让高级用户做版主，游戏里让高级玩家做分区的督导者等等，都算是产品的精通模块。

有些产品，所有用户很快就精通了，基本上，这个产品也就没啥想象力了，比如手机里的手电筒App就算此类。

“知乎”的起步

下面我们来看一个案例，知乎你肯定知道，它是一个网络问答社区。

习惯

2010年知乎上线，最开始它其实是封闭在一个小圈子里的，实行的是“邀请制”，邀请了两百多位用户，李开复、keso、和菜头等KOL都在其中。很显然，这是典型的高端市场切入，很长一段时间里，我们几乎可以把知乎的用户画像定义为互联网精英人士，没有小白用户。

从这里你可以看到，知乎先打磨的就是核心的习惯模块——专业的问题、专业的回答。因为问题、回答的价值含量高，所以早期的种子用户粘性很高。

现在看来，这二百多人对知乎的影响是深远的，是他们定义了知乎的基因。他们中有很多人是科技创业者，他们的专业知识保证了回答的质量。而且，科技创业者多数都有一种“使命感”，就是“帮别人解决问题”，所以，是这帮人带来了知乎独特的讨论风气。

习惯模块打磨过程，其实也是给知乎社区积累“供给侧”内容和社区基因的过程，做到一定程度之后，知乎的早期参与者就需要在“继续小而美”还是“扩大影响力”两者之间做选择了。

启程

其实，大多数产品都会选择后者。于是，知乎开始做启程模块，这时候进来的用户越来越下沉，有了更多的小白用户，所以更需要引导。这时候，用户角色变多了，用户生态复杂了。

与之匹配的产品功能随之上线，比如第一次登录时让用户选择自己的职业或专业，以便匹配相关的问题和专题，然后，知乎小管家会给你发一封邮件，跟你说这么一段话：

“欢迎你来到知乎，一个认真、专业、友善的知识分享社区。在知乎，无论是满足好奇，或者解答疑惑，你都有机会找到可信赖的回答，你还可以与来自天南地北的知友，分享你的知识、经验、见解。”

这是用户教育的一部分，可以让后来者更容易融入已有的社区。

启程不仅仅是下沉用户的引导，另外一方面，我认为知乎的启程也包括内容的下沉——更友好的生活化内容，让小白用户也可以迅速上手。

比如问题：哪一瞬间你认为应该离职了？

这个问题下面的回答会对应着各色人等的故事，这显然比专业的问题和动辄几千字的回答要友好多了。

发现

第三步就是做发现模块。我认为知乎上线两年多以后的“开放注册”，本身就是算一个“发现”模块的大动作。

知乎对新用户的吸引，靠的主要是已有的内容和人，而知乎的特点又使得每个人进来能接触到的内容和人都是不同的，于是，这个社区是由无数个小圈子组成，它围绕各自擅长的东西和兴趣进行沟通和交流，只有在大多数小圈子都有了一些基础内容之后，开放注册才具备了实施的基础。

2013年，知乎开放注册。

不到一年的时间，知乎注册用户迅速由40万攀升至400万，数据结果说明了时机选择得很正确。你要知道，产品和用户是协同演化的，在社区早期，“文化氛围”相对于“增长”来说更为重要，要忍住不要引入过多用户，不要让社区的氛围浓度降低。

知乎的增长，是先从一些信息流通较快的热门行业开始的，互联网、IT、金融，然后扩展到电影、医疗、娱乐、法律等等。任何一个领域在最开始都是只有零星的一两个问题，随着这个领域的关注度越来越高，吸引了越来越多的用户，用户产生更多内容，内容吸引更多用户，再从无数内容中沉淀出优秀的那一部分，然后将内容细分，最后再扩展到周边，这个领域就逐步成长起来了。

再说一句，后来知乎做的一些周边产品，如实体玩偶、水杯，甚至线下大会，都属于增强品牌露出作用的产品，也都属于发现模块。

伴随着发现模块推进，知乎的用户越来越多，也催生了两个现象，一方面，涌现出一批红人，也就是我们常说的“知乎大V”，另一方面，整体的内容和用户质量也越来越参差不齐，所以，早期成名的大V出走的事件，始终困扰着知乎。

精通

而接下来的精通模块，就可以在一定程度上解决这个问题。

这里我们先说说知乎里和精通模块有关的商业化产品。从2016年5月的知乎live上线开始，到后来的值乎、付费咨询、专栏的打赏、电子书等等，都可以看出知乎在帮助大V变现上所做的努力。

在解答问题这件事上，最早的奉献精神已经让头部用户们疲惫，所以，增加了物质激励。知乎希望继续把优质用户留下，让优质内容的产出可持续化，毕竟这才是社区长盛不衰的根本。

精通模块里，还值得一说的是某领域下的官方认证、优秀回答者标签，这属于精神激励，让头部用户愿意更多地参与到社区内容的建设。

从这些关于个体粘性、群体粘性的努力上，我们可以看到一个增长飞轮。简单地说，就是大V被激励，创作更多更好的内容，吸引更多的小白用户；小白用户越来越多、粘性越来越高，给大V带来更多的精神和物质激励；然后，雪球就越滚越大。

以上，就是我对知乎早期产品演化的管中窥豹。

吴晓波曾经在《腾讯传》的前言中说，“谁能定格一座正在喷发的火山”，我深以为然。想更深入理解产品起步的逻辑，还是得靠亲身经历和时间的沉淀。

产品起步的灵活运用

我们可以再说一个小例子，比如建设自己的自媒体，也可以用产品起步的框架来实践。我可以用“开微信公众号”为你举个例子。

当你要开一个微信公众号的时候，你需要先打磨习惯模块，也就是建设核心内容，先准备好N篇干货文章，并且不断和目标用户互动，打磨公号的定位、文章的形式、写作的风格等等，最好能形成一批早期的忠实读者。

然后，你可以开始设计些额外的功能。比如，当一个陌生用户找到你的公众号，点击关注之后的一些引导功能，像欢迎语，自动回复，如何引导他看已有的精彩文章等等。

接着，在上述两个模块都有谱了之后，你就可以开始考虑推广了。这时，你可以和其他合适的公号互推，在相应的微信群、社区里做引流，甚至花一点点小钱来个付费推广。

最后，你得开始考虑已经沉淀下来的一批忠实用户，怎么给他们持续提供更多的价值。也许，可以做个小社群，和他们有更多的互动，具体怎么做，就靠你自己想了。

上面说的就是我们如果要做自己的微信公众号，早期的几个起步环节的例子。

小结

用户使用产品的逻辑是依次经历四个模块：发现、启程、习惯、精通，但做产品的顺序应该是：习惯、启程、发现、精通。

这样的产品起步思维是有实用场景的，更适用于正在从小量用户逐步扩展到大量用户的产品。如果你服务的是少数大客户，第一次交付的产品就需要已经相对完整才行。

思考题

现在，对照着今天讲解的产品起步思维，你可以思考一下，看看自己负责的产品，有没有缺了哪个模块？

你可以在留言区写出自己的答案，与我和其他同学一起讨论，也欢迎你把文章分享给你的朋友。

补充阅读

书名：《腾讯传：中国互联网公司进化论》
作者：吴晓波