10 | 好产品的评价标准：单一产品的两个维度

你好，我是苏杰。

今天是第三轮MVP——Product的第二讲，在聊了对产品的理解，也就是产品服务系统过之后，让我们一起来讨论到底什么是“好产品”。先说一下今天探讨内容的限制条件，这一讲里说的是单一产品而不是产品矩阵，且不考虑产品对开发难度、运营难度这些周边因素的影响。

产品的“好坏”关系着整个公司的生死，所以我们经常会评价一个产品好不好，一方面是自省、另一方面是研究对手，但它的标准到底是什么呢？

我觉得首先得分两个视角，一个是用户视角，一个是产品经理视角。

用户评价产品的好坏，关注的是“自我”。就是最直接的——我是不是喜欢，用起来爽不爽，说你好你就好，不好也好，说不好就不好，好也不好。

我们在做产品创新的时候，更重要的另一个视角——产品经理视角，它是从产品生产者而不是使用者的视角来评判的。这就不能以自我为中心了，而是要去思考，这个产品的目标用户到底是谁，他们的需求是什么，产品是否满足，更多的，还要考虑到公司的可持续发展。

如果用一句话来概括，那就是“好产品”要同时满足用户目标和公司目标。做产品的人，你得清楚这两边缺一不可。可我们要如何评判产品是否满足了用户目标和公司目标呢？接下来，我就把答案分为一静一动两个维度，展开来说。

静态维度

静态维度，说的是单一产品在某个时间节点的好坏，一句话：好产品要依次让用户觉得有用、好用、爱用。

首先是有用，这是功能层面上的。

产品做得是不是“有用”，取决于产品人的IQ（智商），存在于理性层面。这个层面的重点是要解决问题，我把软件工程里提的很多“非功能需求”也放在这个层面，比如安全性、可靠性、可维护性、可扩充性等等。

其次是好用，这是体验层面上的。

产品是不是“好用”是感性的问题，它取决于产品人的 AQ（艺术商）。狭义的“用户体验”设计和这一层比较匹配，主要目的是让交互顺畅、视觉舒服。

最后是爱用，这是情感层面上的。

产品能否让用户“爱用”，取决于产品人的EQ（情商），这是人性层面的问题。在人性层面，你可以提炼出自己的“产品哲学”，微信张小龙的发言稿里提到过很多产品哲学，推荐你去仔细看看。

用户对产品的需求，也是按照这三个层次，依次满足的。注意一下，这个“依次”很重要，你不可能造出空中楼阁。所以，对任何一个市场，我们都能看到这样的局面依次出现。

先行者做出了新的功能，更好地满足了某些用户需求，甚至满足了原来难以满足的需求。这叫产生了新的“有用”的产品，被用户认可了，这差不多是2000年出头时的互联网。

接下来，越来越多的竞争对手进入这个市场。很快，很多产品都“有用”了。于是，产品间的竞争升级到“好用”的层面，比拼的是谁的体验更好，这是2010年前后的互联网，各家公司都在大谈用户体验。

再后来，市场越来越成熟，所有产品都很“好用”，于是“爱用”显得更加重要，用户的选择是因为“情感共鸣、价值观的认可”，产品开始人格化，品牌产生了忠诚度，产品和用户必须有情感链接才能生存。

讲了这么多，归纳起来就三个词：有用、好用、爱用，是不是很简单？不过你可能感觉还是比较抽象，接下来我们结合具体的例子再来分析下静态维度的产品评价。

其实，静态维度的产品评价也体现在近十几年间电商行业的演变中，我们可以用淘宝的例子来说明。

2003年的时候，淘宝这个产品刚上线，满足了很多原来很难满足的需求，比如可以买到一些很小众的商品，让小镇青年也能买到品牌商品等等，这时候淘宝是一种新的“有用”。

到了2010年前后，各种电商产品都上线了，大家在网上买东西也开始有了更多的选择。

比如当时我负责过淘宝的鞋类垂直频道，就是想把网上买鞋这件事从“有用”变成“好用”，从而增加淘宝的竞争力。我们推出了很多针对鞋类商品在产品和定制方面的服务，比如商品大图的拍摄标准，一双鞋需要前后左右、斜45度等N个特定角度的拍摄图，让用户更清楚地看到一双鞋的细节。再比如收到货以后的退换货流程优化，让用户免去后顾之忧，等等。

再往后几年，好用似乎也变成了“标配”，那么这时用户网购到底会选择什么产品呢？你会发现越来越多和情感有关的因素夹杂了进去。

比如有用户喜欢逛“什么值得买”，在逛的过程中会经常与网友互动，从而对这个社区产生了信赖，然后买东西的时候就会自然而然地想到从这里购买，诸如小红书一类的产品也有类似的现象。

这种产品，和用户产生情感链接通常会有一个标志，就是出现“亚文化现象”，比如“什么值得买”里的黑话。

举几个例子，像“看评论解毒”“别人家老公”“不买不是人”“为信仰充值”等等，相信你也可以一下子想到更多产品有类似的黑话，知乎的“谢邀”，淘宝的“亲、包邮、好评”，B站弹幕里的“前方高能”，这些都意味着产品有了“爱用”它的用户。

静态维度的最后，我需要提一个特殊情况，就是作为广义产品的艺术品，它是可以超脱有用、好用层面，直接让用户爱用的。当然，你也可以把这种情感层面的“爱用”理解为另一种维度的“有用”，例子很多，不再多言。

动态维度

以上，我们说完了静态维度，再说说动态维度，也就是在产品随时间演变的过程中，如何评判好坏。

我认为，一款“好的产品”随着时间的演变，要依次呈现出个体价值、个体粘性、群体粘性和生态系统的特质。

个体价值

个体价值，说的是提供功能、提供价值的产品内核，外加优雅的体验、包装等，这对应着上面说的产品对用户要有用、好用，这两点是产品生来就要具备的。

但如果你的产品一直只有个体价值，而不能很快发展出个体粘性的话，那就会成为行业活靶子，很容易被抄袭，你的行为就变成了做公益，就是在给整个市场探路、做用户测试。

个体粘性

所以，在实现个体价值之后，你需要快速发展第二个特质——个体粘性，它是指用户在同等条件下会优先选你的产品，对你的产品有价值或情感的依赖，这就会成为你产品的护城河，可以阻挡一部分的竞争对手，对应着前面静态维度中的“爱用”层面。

比如积分系统，可以让用户患得患失。我自己在出差的时候，如果有多家航空公司的航班可选，我通常会优选国航，就是因为我在国航里已经积累的里程。

除了积分系统，你还可以通过个性化让用户越用越爽。比如搜狗输入法，你用久了，就会记住很多你经常输入的词，让你的使用效率越来越高。再比如，形成品牌让用户产生情感链接，就像喝咖啡，有的人就会偏好星巴克。

所以，我们在做出有个体价值的产品之后，必须尽快开始思考产品的个体粘性模块，这能够增加用户的迁移成本，助力公司目标的达成。当然，补充一句，这并不是绑架用户，粘性也是要提供价值的。

不过，个体的粘性还不够强，随着时间的推移，我们还要尽快发展出群体粘性。

群体粘性

第三个特质，群体粘性，顾名思义，做出多用户之间的价值网络，让用户彼此互相吸引，产生价值或情感的依赖。

这样的产品，就会有网络效应，用户的迁移成本也就越来越高了。我把这个叫作产品的增压器。

比如各种社区，用户之所以留恋，不是因为产品本身功能有多丰富，体验有多顺畅，而是因为这里有他的朋友、有他感兴趣的内容。

再如公司的财务系统，你报销的时候可能会觉得流程很繁琐，但也不得不用，因为你的老板、公司财务都在用这个系统，这就形成了一种锁定关系。

群体粘性是通过其他用户，让用户对产品的依赖增强。但这还不是最厉害的，最厉害的第四种特性，叫生态系统。

生态系统

生态系统是最高级的状态，我给的隐喻是培养皿，产品可以培养用户。

而这又分两种情况，一种是用户因为产品而成长。

比如一个淘宝的卖家，本来只是兼职做做，但越做越好，发现淘宝上的收入已经超过了本职工作，于是辞职，专心做卖家，渐渐地从夫妻店做成了一个正规的电商公司，这就是产品帮助用户成长。

第二种情况就更厉害了，产品可以催生出新的“物种”，或者说价值网络里的新玩家。比如微信公众号，催生出了新媒体小编这样的岗位。比如得到，催生出了一批专门把一本书转换成二十几分钟音频的人。

可以想象，培养皿状态下，用户对产品的粘性一定非常强，产生的是共生关系，这样，产品所在的领域就成了一个活的生态系统，而你的产品也占据了极具优势的生态位。

以上说完了四种依次产生的特质，便于记忆，我提出了四个隐喻，依次是活靶子、护城河、增压器、培养皿。我还是要强调一下“依次”这个词，我们做产品，很难一开始就规划一个平台、规划一个生态系统，通常是从一个切入点开始，一步步走到终局，这也是产品依次提供用户价值、商业价值、社会价值的过程。

还是说回淘宝的例子，作为消费者，你买到了原来买不到的商品，这是淘宝给你的个体价值。

你在淘宝上积累了淘金币、加入了88VIP、淘宝根据你的消费习惯，经常推荐一些合你胃口的商品，这是个体粘性。

你和一些好朋友经常通过淘宝分享一些看到的好商品，经常一起组队参加一些促销游戏，这是群体粘性。

一个漂亮的小姐姐，通过淘宝直播，变成了带货达人，这是生态系统。

小结

在生活中，我一直觉得和别人建立关系的过程，很像好产品依次呈现出的特性，这是给一个很有意思的话题，你可以对应思考，我们顺便复习一下。

某个时间点上，你要依次让对方觉得你有用（帮他解决问题）、好用（服务心态，为对方着想）、爱用（带上一些温暖的关怀）。

随着时间推移，你要依次呈现出个体价值（就是有用、好用）、个体粘性（你是个靠谱的人，合作愉快）、群体粘性（互相融入对方的朋友圈）、生态系统（建立更深的长期合作，彼此成就）的特性。

思考题

最后，建议你对照一下自己的产品，有哪些特性，缺哪些特性，并且想一些优化的办法分享出来，我们一起讨论。

扩展阅读

书名：《设计心理学3 : 情感化设计（修订版）》
作者：[美]Donald A.Norman

你可以参考《情感化设计》里面提到的：本能的、行为的、反思的三个设计层次。 对比思考静态维度中的有用、好用、爱用。