12 | 峰终定律：如何沉淀满足用户价值的商业场景？

用户价值是产品设计的原点，如何让用户切实感知到产品的价值，核心需要产品经理构建一套完整的产品体验设计策略，即用户服务蓝图。因此，这一讲我将通过峰终定律在用户服务蓝图中的应用，帮助你更好地理解基于用户价值的产品体验设计，进而达成占领用户心智的产品目标。

什么是峰终定律？

在场景化用户体验的设计逻辑中（这里我们可以先复习一下 08 讲关于场景设计的内容），遵循着某种特殊的用户体验记忆规律，而这个规律就是于诺贝尔奖得主 & 心理学家丹尼尔.卡尼曼提出的“峰终定律”。

经过深入研究，丹尼尔 . 卡尼曼发现人类对体验的记忆主要由两个因素决定：

• 高峰时的感受（无论是正向的感受，还是负向的感受）

• 结束时的感受（无论过程如何，结尾永远让人印象深刻）

也就是说人类的大脑并不能时刻保持客观、理性，大多数人对极端兴奋或痛苦的瞬间容易记住，对整个过程的感受反而没多大印象，这就是著名的峰终定律（Peak-End Rule）。

正因为人类记忆存在特殊的规律性，所以峰终定律被服务行业广泛应用，甚至很多领域通过为用户提供极致的峰值、终值体验，成功赢得了用户口碑（忽略了不完美的过程细节）。

比如宜家的购物体验打造很好地应用了峰终定律，在逛宜家的过程中，人们通常会沉浸在宜家样板间新颖的装修和布置风格中（峰值），同时会对逛店结束时 1 元钱冰激凌记忆犹新（终值），因而忽略了体力消耗和身心疲惫。

下面我放了一张宜家用户服务蓝图和购物情绪曲线，帮助你更好地理解峰终定律的应用逻辑。

再比如亚朵酒店的用户体验的打造也很好地应用了峰终定律，在酒店入住期间，顾客往往对酒店中的咖啡厅、读书区（峰值）、离店时的免费矿泉水（终值）印象深刻，而忽略了整个酒店的装修配备是否足够豪华、上档次等细节。

在线下服务行业的逻辑中，基于峰终定律设计的用户服务蓝图已经成就了不少多线下品牌。那么，在互联网化的产品设计中，产品经理又该如何应用峰终定律，打造满足用户价值的产品体验呢？这就有必要了解用户体验与价值、心智之间的关系了。

用户体验与价值、心智之间的关系

关于用户体验与价值、心智之间的关系，首先我通过下面一张图进行描述。

从图中可知，一款产品或服务只有保证体验好、成本低，并让用户产生价值，才有可能攻占用户心智。 由此可见，用户体验、用户价值及用户心智这三者密不可分，且在业务发展过程中起着决定性的作用。

比如拼多多之所以能在电商领域另辟蹊径，开辟了一番新天地，这与优秀的购物体验（游戏化用户激励）、低廉的购物成本（平台大规模补贴）、极高的性价比不可分割（原产地直供）。正是因为这些特性的存在，让下沉用户对拼多多产生了持续依赖，进而使得拼多多营业额实现了与某电商巨头持平，增长势头迅猛。

那么，随着时代的发展，人们对产品体验的评估标准，以及对产品价值的定位标准又产生了哪些变化呢？

用户体验：标准化——> 个性化

谈到用户对体验的需求升级，我们先复习一下互联网人熟知的用户体验五个层级，如下图所示：

在《用户体验要素》一书中提到，用户体验核心分为五个层级：感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈范围层、战略存在层。

• 感知层：产品带给用户的感知是什么？比如视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉……感知层通常需要视觉设计师发力。

• 角色框架层：产品通过什么样的容器承载资源？如何与用户产生互动并最终达成用户目标？角色框架层需要专业的交互设计师发力。

• 资源结构层：能力靠哪些资源进行支撑？具备哪些独特性？比如内容型产品的优质内容、电商平台的优质商品都属于资源。

• 能力圈范围层：即需求取舍（07 讲知识点），通过哪些产品能力来支撑体验，从而给用户提供确定性服务？

• 战略存在层：即产品战略（06 讲知识点），通过产品我们想得到什么？用户想得到什么？用户在哪些场景下会依赖我们？为什么？

在互联网早期谈用户体验时，更多指的是用户体验表层要素（感知层和角色框架层），此时产品经理更关注感知层激发了用户的哪些情绪（愉悦/兴奋/不爽），比如 App 的色系、ICON、页面布局是否符合群体的定位，用户能否忍受打开 App 功能的时间底线，针对关键服务环节的用户路径（比如电商的浏览——选择——加购——购买——售后）能否与用户产生即时交互等。因为这期间产品更多聚焦在产品体验的标准化升级上，所以产品服务同质化比较严重。

随着人工智能的广泛应用，再次谈用户体验时，此时产品经理更关注体验底层要素的升级（资源结构层、能力圈范围层、战略存在层）。因为单一的标准化产品服务已经很难满足主流消费群体的需求变化，所以我们更需要通过独特的行业资源和产品能力支撑用户的个性化消费体验。

在前文提到的拼多多的创新体验模式就来源于底层体验要素的升级，在这个升级的过程中非常依赖产品背后的资源和能力圈。比如通过精准用户画像形成千人千面的商品浏览体验；通过强大的原产地供应链协同为用户提供高效、极致的收货体验；通过个性化、游戏化的运营机制为用户提供愉悦、生动的场景式购物，让人欲罢不能。

下面我放了一张拼多多的用户服务蓝图供你参考。

拼多多正是围绕用户核心触点（通过关键资源和关键能力圈）为用户提供个性化体验，从而打造了趣味性、愉悦性和惊喜感的线上购物服务体验。

再比如在智能汽车产品的用户服务蓝图设计的过程中，我们紧紧围绕用户出行意图和服务需求进行峰值和终值体验设计，进而为用户提供了贴心精准的人性化服务体验。

通勤场景的用户服务蓝图设计主要聚焦在上班和下班这两段路程（如图所示），比如上班出行更注重效率，因此通过出行途中的堵车音乐推荐、最优路径规划以及到达时的停车推荐和贴条提醒，我们帮助用户轻松、高效到达了目的地。同时，通过线下服务主动触发和服务连接（如早餐预订、咖啡预订等）的峰终体验的打造，最终我们大大提升了用户服务的便捷性。下班场景则更注重愉悦感，因此通过人性化主动关怀、疲劳放松等峰值体验的打造，以及到达时自动泊车和车家互联（智能家居-回家模式设计）峰终体验的打造，最终我们为用户提供了轻松、愉悦的下班出行体验。

因此，在进行产品用户体验优化的过程中，新时代产品经理需要跳出体验表层要素的禁锢，并站在全局的视角全面思考底层体验要素的升级逻辑（比如如何通过广泛生态连接形成独特的资源结构？如何通过科技赋能形成独特的能力圈范围？如何利用峰终定律构造用户服务蓝图？），最终让用户对产品资源和能力形成强感知。

只有将用户体验要素从底层到表层进行全面升级，企业才能最终形成产品壁垒。

用户价值：刚需化——> 情感化

通过以上两个峰终体验打造的产品案例（拼多多和智能汽车）不难发现，随着时代的发展，用户体验设计已从“标准化”逐步演变为“个性化”，所承载的用户价值也因此从“功能价值”逐步升级为“情感价值”。

过去谈用户价值的时候，因为产品经理往往注重于产品的实际功能和功效，所以在产品 MVP 的打造过程中非常依赖刚需和高频功能。现如今，人们的物质生活已经非常饱足，仅仅依靠产品功能的刚需度已经很难构建用户黏性，因为与功能实用性相比，用户更在意产品是否具备独特的品牌故事和价值观。而品牌价值观与用户情感最终是否能产生深度连接，直接决定了产品的市场影响力。

比如盲盒就是一个非常好的案例，在初期，接触盲盒的大多数用户根本预料不到自己会沉迷于这样一个新物种。因为盲盒塑造了丰富的卡通形象，所以它既可以作为私人藏品，让用户产生中彩票一般的心境体验（买到隐藏款或心仪款），又可以作为连接他人情感的纽带（通过互赠盲盒礼物），从而与用户情感产生了深度连接，进而实现了情感化的用户价值。

再比如苹果系列的智能终端之所以风靡全球，也是基于同样的逻辑。对于苹果忠实粉丝而言，苹果除了极简的产品设计、极致的用户体验之外，最打动人心的莫过于苹果的产品理念和品牌调性，因为它彰显了一种简约、科技和品质的生活方式。

再比如猫王的原子唱机（蓝牙音箱）之所以能成为年轻人的必备良品，其中一个原因是精致的外观和便捷的使用效果，另一个原因是猫王的产品理念和品牌调性，因为它倡导了一种潮流、向往音乐和自由的生活理念。

再比如汽车行业之所以从“硬件定义汽车”变革为“软件定义汽车”，核心在于人们希望汽车从“交通工具”变革为“移动服务终端”。也就是说与驾驶性能相比，用户更关注车辆的品牌调性和设计语言、车辆是否具备智能化服务能力、车辆能否提供一种更高效/更便捷的生活方式、车辆能否彰显用户个性和用户价值观。

因此，在进行用户价值的权衡中，新时代产品经理需要跳出产品功能价值的禁锢，站在全局的视角思考产品价值，比如如何将品牌调性与用户产生情感连接？如何契合新一代消费群体的价值取向和生活方式。

用户心智：感知——>习惯——>精通——>依赖

无论是个性化的用户体验设计，还是情感化的用户价值表达，最终目标都是构建用户心智。而用户心智的构建绝非一朝一夕，它有赖于感知——>习惯——>精通——>依赖这四步，如下图所示：

• 感知（触达）：首次产品触达时，通过用户服务蓝图（峰终体验）培养用户对产品的价值感；

• 习惯（打磨）：通过产品打磨、使用习惯培养、精细化/游戏化运营不断刺激用户的满足感；

• 精通（引导）：通过功能引导帮助用户精通产品使用细节，让用户获得更多产品掌控感；

• 沉浸（占领）：通过用户与系统的持续互动，不断打造沉浸式体验，最终让用户获得长期依赖感、占领用户心智。

为了帮助你更好地理解“感知——>习惯——>精通——>依赖”这四步关键要点，下面我以智能汽车用户心智的长期构建过程为例。

• 感知（触达）：在用户首次触达阶段，因为用户更关注外观和 4S 店试驾体验，所以通过灵活车设和控制、基本语音交互等功能，能大幅提升用户对产品的认同感和价值感。

• 习惯（打磨）：在用户初步使用阶段，因为用户更关注导航和辅助驾驶体验、生态账号的互通性以及内容丰富度和推荐的精准度，所以通过产品功能打磨和用户运营等方式，可以帮助用户养成车机系统使用习惯，从而提升用户的满足感。

• 精通（引导）：在用户中短期使用阶段，随着用户对车辆的使用，我们获取了更多的用户数据。通过升级辅助驾驶（L3）、持续打磨感知融合和智能场景服务产品，并引导用户与系统产生深度交互，同时通过新功能引导、语音互动提示等方式帮助用户逐步精通系统核心功能的使用，最终让用户获得了极佳的掌控感。

• 沉浸（占领）：在用户长期使用阶段，随着智能路设、智能交通系统以及 L4/L5 技术领域的成熟应用，通过广泛连接多元生态（设备、家庭、道路、线下服务等），即可为用户打造沉浸式的座舱体验，从而获得用户长期依赖、占领用户心智。

由此可见，未来真正能在残酷的市场竞争中脱颖而出的，绝非刚需高频的功能堆积，也绝非冷冰冰的高科技，而是将用户需求与高科技很好地进行结合，以便能同步满足功能价值和情感价值的产品。因为只有充分调动用户情绪，与用户产生深层次情感共鸣，才能逐步占领用户心智，并让用户形成长期依赖。

小结与预告

这一讲我们介绍了峰终定律在产品设计中的应用，了解到新时代的用户体验和用户价值的核心逻辑发生了变化，通过“感知——>习惯——>精通——>依赖”帮助你更好地理解用户心智构建的四步曲。

这里我提个问题：你所负责的产品具备哪些用户价值？属于“产品功能驱动”还是“功能+情感驱动”呢？实际生活中，有哪些产品因为与你产生了深层次的情感连接，所以产生了持续依赖呢？欢迎你在留言区进行互动。

13 讲我们聊聊系统思维，一起探讨如何平衡用户价值、商业价值和社会价值。

另外，如果你觉得课程有价值，欢迎分享给有需要的朋友。