彩蛋 3 | 亿级产品增长策略实操：如何提升用户生命周期价值？

从早期的百团大战、共享大战，到今天的生鲜大战，“用户增长”是永恒的话题。停止增长，则意味着业务到达瓶颈；保持增长，则意味着新的市场可能性。同时我们更要关注：增长背后的本质是什么？

增长，本质上要通过产品价值建立用户心智和黏性，最终让用户产生信任和依赖；而脱离价值的增长只会昙花一现，不可持续。

我们先从三个与用户强关联的产品要素谈起。

用户体验、产品能力和用户增长的关系

与用户强关联的有三个产品核心要素：用户体验设计、产品能力构建、用户增长策略， 它们之间都有哪些关系呢？

用户体验+产品能力=用户价值

用户体验和产品能力保持同频，能最大限度实现用户价值。比如，苹果通过强大的系统能力和极简的产品体验，实现手机用户价值；特斯拉通过强大的辅助驾驶能力和智能人机交互体验，实现汽车用户价值。

用户体验+增长策略=用户心智

用户体验和增长策略保持同频，能最大限度构建用户心智。比如，瑞幸咖啡通过营销策略组合创新降低用户购买成本，尽管咖啡口味（产品能力）不算出众，但是通过“极致的性价比”短期快速占领用户心智。

产品能力+增长策略=用户黏性

产品能力和增长策略保持同频能最大限度提升用户黏性。比如，滴滴打车通过打车礼劵、节日礼劵及时触达用户，同时通过供需匹配能力（产品能力）即时满足多元化出行需求，最终构建用户黏性。

用户体验+产品能力+增长策略=商业价值

唯有用户体验、产品能力及增长策略三者保持同频，才可能通过用户价值构建用户心智和用户黏性，最终产生商业价值。

微信就是很好的案例，微信通过熟人社交体验，保证沟通的及时性和高效性；通过朋友圈、视频号、小程序等产品生态，实现内容及服务的精准触达。背后实际上是强大的开放平台、小程序框架能力、微信语音能力、视频内容生产能力、精准推荐能力等基础能力在进行支持。

在这样的用户体验下，微信的用户增长非常顺滑，几乎都是在特定场景下的自然增长，比如一次商务谈判，你很自然需要加合作伙伴的微信，比如一次同聚会，你很自然要加失联已久的同学微信。

微信正是通过极致的社交和内容体验，强大的产品能力及自然顺滑的用户增长策略，如今形成了丰富的商业生态，成为移动端商业帝国。

由此可见，增长顾然重要，但绝对不能盲目跟风、刻意为之；增长的底层逻辑是用户价值，只有基于用户价值的增长策略，才可能产生效果和收益最大化。

用户增长的逻辑变迁：从“流量式增长”到“价值式增长”

1.流量式增长模式

在用户增长的逻辑里，互联网人熟知的“海盗模型”，也称为“AARRR 模型”，主要包含获客、活跃、留存、转化、传播这五步。

我们发现，海盗模型打通了产品从获客到传播转化的闭环链路，同时通过每个环节数据分析及应用，我们可以快速定位精准用户群体，达成精细化运营。

感兴趣的同学，你可以回顾“09 产品闭环，数据驱动运营决策”。

尽管海盗模型能帮助我们获得短期用户增长，然而这类“流量式增长”模式因为过度聚焦运营指标，而忽略了用户长期价值，往往会出现如下问题。

• 体验下降：比如过度推动拉新和活跃，因为产品和服务能力跟不上，往往会导致用户体验受损、用户认可度下降，因此出现用户流失。比如某社区团购产品，早期低价吸引大量用户加入，后期因为生鲜供应链问题，难以满足团购用户需求，最终带来负面影响。

• 忠诚度下降：比如某共享骑行产品，早期通过优惠券、骑车领红包吸引了大量用户，过度补贴的方式虽然一时取得了用户活跃，但后期补贴取消了，用户便快速转移战场，最终并未获得真正意义的留存。

那么我们应该如何避免运营指标导向的增长逻辑呢？又如何以用户价值为核心驱动力量，将运营策略与产品策略联动，形成“价值式增长”模式呢？

2.价值式增长模式

“价值式增长”的本质，是以用户价值为核心，将用户体验、产品能力、运营策略三者联动，通过精细化定位、场景化触达、游戏化互动，提升用户生命周期价值，进而达成商业目标。

1）精细化定位

通过精细化定位，将增长策略与品牌、产品、服务深度连接，关注在运营过程中如何传递品牌调性、品牌符号及差异化打法，并通过人群画像传递精准的产品和服务。

比如瑞幸咖啡通过随处可见的“鹿头标”品牌符号，不断强化用户触点对于品牌的特殊记忆；同时通过“新零售专业咖啡”的产品服务定位（高效的智能效率系统-智能派单系统、智能订货系统等，外卖加自提的产品服务组合），不断深化用户对差异化服务的认可度，最终利用个性化组合营销实现用户增长。

2）场景化触达

指将增长策略与用户使用场景深度连接，关注不同场景下用户对产品和服务的使用频次，以及用户对成本、效率和体验的需求，通过场景化触达方式提升运营效率和业务收益。

比如神州专车通过六个垂直场景切入用户增长。

• 接送机用车场景：有明确的时间点和频次，对效率要求极高，可与机票酒旅行业进行整合营销。

• 夜晚加班用车场景：时间和频次不定，对成本、效率要求极高，可与企业级福利、长期会员形成联动，比如 10 点以后 5 折。

• 异地出差用车场景：时间和频次不定，对服务的确定性要求较高，且价格敏感度低（可报销），因此折扣劵一定不具备诱惑力，可以锁定高铁航空媒体，通“服务优先”“用车等级升级”等权益提升吸引力。

• 孕妇用车场景：时间和频次相对确定，对体验和成本要求较高，因此可以通过“孕期专享服务”“孕期专享优惠”等提升用户口碑。

• 带娃出行用车场景：时间和频次不确定，对服务体验要求较高，因此更需要提供灵活、可控的碎片化服务，通过游乐、教育等跨界合作形式，形成独特的运营策略。

• 商业会务用车场景：时间和频次相对确定，对体验要求极高，可以通过“头等舱服务标准”提升用户黏性。

3）游戏化互动

指通过游戏类产品形态满足新一代消费群体的需求，通过用户激励和社交裂变形成指数级用户增长。

• 游戏化裂变：拼多多正是因为抓住了下沉用户几个特性，时间充裕、流量充裕、价格敏感，才能通过微信生态形成快速社交裂变，同时结合游戏化互动实现良性增长循环。

• 养成类游戏：大多数电商都钟情于养成类游戏，比如拼多多的“多多果园”、淘宝的“芭芭农场”、京东的“东东萌宠”都属于这类游戏，主要以游戏化方式构建用户情感连接，通过虚拟游戏与实体物品的结合，让用户体会游戏的快感的同时、收获利益。

因此，精细化定位、场景化触达、游戏化互动都将是新时代用户增长的重要手段，只有通过流量式增长与价值式增长联动，才能跨越价值与增长的鸿沟，获得长期用户口碑。

小结

今天我们介绍了增长策略实操，通过用户体验、产品能力、增长策略三者的关联关系分析商业化的本质，同时剖析从“流量式增长”到“价值式增长”模式的底层逻辑和实现策略，希望对你有帮助。

这里我留个问题“你所负责的产品都使用了哪种增长手段呢？行业内有哪些是你认为具备用户价值的增长策略呢？”欢迎你在留言区互动。

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